Обоснование выбора стратегии ценообразования

В рыночной экономике повышается актуальность и необходимость применения концепции маркетингового менеджмента, в соответствии с которой управление всей деятельностью предприятия должно осуществляться на основе маркетингового подхода.

Осуществление процесса принятия ценовых решений на основе традиционных подходов обусловливает возникновение ряда проблем, требующих поиска новых средств их решения, новых подходов, таких как на uxprice.com/ru к процессу разработки ценовых решений. Данный подход должен основываться на использовании предприятием маркетинга как методологической основы принятия управленческих решений во всех сферах деятельности, в том числе в ценообразовании. В свою очередь, ценовые решения в условиях рынка следует разрабатывать в зависимости от целей и задач предприятия на длительную перспективу, что обусловливает их стратегический характер. Таким образом, основным средством совершенствования ценовой политики предприятий на современном этапе является разработка стратегических маркетинговых решений по ценам.

Основными условиями рыночного ценообразования являются:

- формирование государством правовой базы, обеспечивающей функционирование рыночной экономики;
- экономическая самостоятельность рыночных субъектов хозяйствования;
- установление взаимосвязей между субъектами рынка на коммерческой основе;
- использование юридических норм для экономического регулирования;
- достаточное свобода определения цен;
- наличие конкуренции.

Роль цены относительно других элементов комплекса маркетинга определяется следующими факторами:

- структура рынка;
- цели предприятия;
- ассортимент товаров, реализуются;
- уровень ценовой чувствительности потребителей;
- уровень конкуренции;
- характер спроса;
- возможность сегментации рынка;
- масштабы и специфика деятельности предприятия;
- степень дифференциации товаров;
- конъюнктура рынка.

Маркетинговые исследования факторов ценообразования в процессе формирования ценовой политики целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

- выявление факторов, влияющих на принятие ценовых решений;
- группировка факторов ценообразования, определения внешних и внутренних факторов;
- оценка характера и степени влияния основных внешних и внутренних факторов ценообразования;
- ранжирования внешних и внутренних факторов по степени важности в процессе принятия решений по ценам;
- определение уровня значимости факторов ценообразования на каждом этапе формирования ценовой политики
- предприятия; анализ динамики факторов ценообразования;
- оценка взаимовлияния факторов ценовой политики.

Анализ ценовой чувствительности потребителей целесообразно осуществлять по следующим этапам:

- анализ факторов, вызывающих общее изменение спроса;
- подготовка информационной базы анализа спроса; исследования ценовой эластичности спроса (с помощью анализа коэффициентов ценовой эластичности спроса);
- оценка перекрестной эластичности спроса;
- исследование факторов ценовой чувствительности потребителей;
- анализ влияния ценовой эластичности спроса на объем сбыта предприятия;
- оценка чувствительности покупателей к ценам на основе исследования системы ценностных ориентаций потребителей.

Систематическое изучение цен конкурентов позволит решать ряд практических задач:

- адекватно оценивать положительные и отрицательные стороны процесса ценообразования;
- определять приоритетные цели ценовой политики;
- оперативно реагировать на изменение цен конкурентами;
- укреплять позиции предприятия в пределах выбранной ценовой стратегии;
- сформировать благоприятный имидж предприятия на рынке.

Мониторинг цен конкурентов осуществляется по следующим этапам:

- выявление действительных и потенциальных конкурентов;
- изучение целей деятельности конкурентов;
- анализ последствий, которые обусловлены ценовым решениям конкурентов;
- оценка ценовой эластичности спроса на товары конкурентов;
- исследования взаимовлияния цен конкурентов;
- анализ возможных направлений изменения цен конкурентов на базе оценки эластичности спроса по доходам;
- оценка соотношения цены и качества товаров конкурентов;
- исследования динамики цен конкурентов в разрезе товарных групп;
- изучение реакции конкурентов на изменения цен на рынке;
- анализ практики формирования цен на новые товары конкурентами.

Основными целями анализа ценовых рисков являются:

- создание информационной базы для принятия управленческих решений;
- определение возможных направлений возникновения рисков;
- выявление причин ценовых рисков;
- оценка возможных последствий возникновения рисков;
- анализ возможностей предотвращения рисками;
- определение мер по преодолению рисков;
- по ликвидации негативных последствий, вызванных ценовыми рисками.

Рыночные условия, характеризующиеся нестабильностью и повышением уровня коммерческого риска, обусловливают увеличение количества факторов, влияющих на процесс принятия решения по выбору ценовой стратегии предприятия.
В связи с этим, на предприятиях при определении стратегии ценообразования рекомендуется учитывать такие факторы, как: мотивы, предпочтения и поведение людей цели ценовой политики, имидж предприятия на рынке, цели маркетинговой деятельности, затраты предприятия и их структуры, доля рынка, степень новизны товара, условия конкуренции, особенности рынка и сбыта.

Проблемы, которые остаются нерешенными и требуют дальнейшей теоретической разработки: изучение методов ценообразования с ориентацией на спрос и соответствие цены другим элементам комплекса маркетинга, разработка мониторинга цен конкурентов и системы корректировки цен как необходимого условия принятия обоснованных ценовых решений на предприятии.